整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言(yángpa和mpa单位换算和pa，1mpa等于多少pa)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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