整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄付(fù)费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟(j珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄ìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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