整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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