整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现(x华大基因有国家背景吗iàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi华大基因有国家背景吗)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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