最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)为什么懂手机的人都不用华为是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì为什么懂手机的人都不用华为)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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