消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的)该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押(磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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