整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他(tā)的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到不羡鸳鸯不羡仙下一句，不羡鸳鸯不羡仙,只羡白发苍苍有人牵91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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