如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　陈万年教子文言文翻译注释和启示，文言文《陈万年教子》翻译c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309384.png">

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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