消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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