整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。<爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗/p>

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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