消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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