最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进(j娜能组成什么词，娜字能组什么词语ìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。娜能组成什么词，娜字能组什么词语

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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