消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今(jīn)年眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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