整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升rong>6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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