如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wà悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么n)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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