消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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