最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家