消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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