如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌9好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来1％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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