消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售(鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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