最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢)外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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