如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝河北保定技校排名，保定技校前十名多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技河北保定技校排名，保定技校前十名术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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