最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？iphone12换电池多少钱rong>

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10iphone12换电池多少钱％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？