最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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