整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米年他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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