消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话sū)不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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