消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　实属和属实区别在哪，实属与属实的区别据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

实属和属实区别在哪，实属与属实的区别　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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