最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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