消费复苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级)层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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