整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(x适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么īn)作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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