如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别几十块钱的阿富汗玉是真的吗为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(m几十块钱的阿富汗玉是真的吗éi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 几十块钱的阿富汗玉是真的吗