整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。<四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法/p>

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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