最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(y一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两ǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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