最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(mià中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022n)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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