如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　姜子牙活了多少岁alt="突发暴雷！暴跌91％！消(xiāo)费黑马失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào姜子牙活了多少岁)有限公司持股1.03％。

　　姜子牙活了多少岁g>随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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