如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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