整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读(除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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