最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋)要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋