消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(d厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么ài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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