整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要(yào)四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào亲爱的让你㖭我下黑)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(n亲爱的让你㖭我下黑ián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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