周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了(le)下(xià)去(qù)。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价(jià)贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上(shàng)550元(yuán)高点(diǎn)，双日(rì)票(piào)价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人家提(tí)价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票(piào)价(jià)会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼(gè)方(fāng)面，一(yī穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼)是包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综艺(yì)帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的(de)提高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费的(de)门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的(de)是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高(gāo)达(dá)1119美元(yuán)。当(dāng)然(rán)除(chú)了票价(jià)外，参(cān)加音乐节(jié)的(de)机票(piào)、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获(huò)得了(le)2.12亿美(měi)元(yuán)的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值(zhí)。在(zài)国内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是(s穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼hì)演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业(yè)机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景(jǐng)区、房(fáng)地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了(le)第一届西(xī)部音乐节(jié)，在(zài)“十一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天(tiān)平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关(guān)产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发布(bù)的(de)数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐(fú)射(shè)的(de)大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入(rù)局者越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再(zài)活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影(yǐng)响决定(dìng)延期举办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能(néng)拉(lā)多少，又(yòu)能带动多(duō)少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出(chū)水平(píng)参差(chà)不(bù)齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压(yā)到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对(duì)比国外的(de)音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主题(tí)理念打(dǎ)造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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