最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上1ma等于多少a，1ua等于多少a输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài1ma等于多少a，1ua等于多少a)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì1ma等于多少a，1ua等于多少a)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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