如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语)市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语