消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(q济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50ù)年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎn济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50g)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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