最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(pé小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思ng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思