最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月