周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来(lái)递去，递(dì)到他这里，他没有抽(chō2197的立方根是多少，216的立方根是多少u)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么(me)会有那(nà)么多(duō)好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完(wán)全(quán)统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双(shuāng)日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最(zuì)早的(de)时候草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐节(jié)的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众(zhòng)的乐队(duì)通(tōng)过综艺(yì)走进了(le)大众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的(de)入场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及2197的立方根是多少，216的立方根是多少饮品等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期(qī)间(jiān)获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值。在国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布(2197的立方根是多少，216的立方根是多少bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人(rén)关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的(de)主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人引起了(le)一(yī)定争议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力(lì)”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大(dà)的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大型音乐(lè)节(jié)，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没(méi)到(dào)你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年(nián)怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人(rén)群(qún)的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支持(chí)，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日(rì)千元的音乐(lè)节(jié)，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还(hái)是(shì)看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主(zhǔ)题(tí)理念打(dǎ)造(zào)还是(shì)艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候(hòu)把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容(róng)和风格的打磨上了。

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