如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(gu融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写ó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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