整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化ong>。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。