消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，202蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头3财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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